■ 一周談
  從明年1月開始,歐寶汽車將停止在中國市場銷售,不過售後服務將繼續提供。停止在華銷售,對於2013年全年在華銷量只有4365輛的歐寶來說,更多是一種“必然”。其全國22家經銷商去年單店平均年銷售不足200輛,這僅相當於主流合資品牌4S店一個月的銷售,無論通用還是歐寶經銷商,對此都不會滿意。
  低迷的銷量是歐寶退出中國市場的主要原因,同時通用在華強化別克品牌也加速了歐寶的退出。作為歐洲市場主流汽車品牌,歐寶自進入中國市場以來,長期以小眾品牌形象示人。其早期主銷威達、雅特、賽飛利等車型,前些年則引進了安德拉和雅特GTC等車型。其小型車、中級車和SUV均主攻20萬-30萬元的細分市場,是典型的中檔品牌產品。雖然它的早期品牌形象屬於“高大上”,但這麼多年一直未能跳出“小眾”走向“大眾”。
  究其原因,車型少是無法迴避的問題,目前歐寶主銷車型是SUV安德拉,占其銷量的絕大部分,其他產品則銷量了了。同時,產品更新速度慢也制約了其在華髮展,安德拉自2008年進入中國市場以來就未有大的改變。此外,歐寶雖為歐洲市場主流汽車品牌,但在國內市場的品牌影響力較弱,品牌認知度和認可度不高,其與同門兄弟別克根本不在一個量級。上述原因的產生,均與歐寶在中國市場的營銷策略有關,但更主要的是其在華髮展缺少強力支點,以至於影響了銷量、品牌形象等的提升。雖然同屬通用旗下,但別克和歐寶之間的關聯度不高,前者對後者的影響力提升作用不大。
  和歐寶相似,雷諾也是同樣的處境,雖然銷量較歐寶高一些,但只有一款主銷車型的“小眾品牌形象”無法改變,國產成為其在華突破的唯一齣路,這也正是在尋找市場支點。
  其實,中檔進口車中,標緻、雪鐵龍、鈴木、起亞、福特、三菱等雖然在市場摸爬滾打多年,但銷量均未有大的突破,都還屬於小眾系列。與之相應,上述品牌在華合資企業的銷量與豐田、通用等存在較大差距,可以說合資品牌產品對進口產品的銷售導流的貢獻不多。另一方面,大眾、現代等進口車在國內的銷售要較上述品牌高出不少,究其根源,一是其產品較多,可覆蓋更寬泛的市場,再就是大眾、現代等企業在華已經建立起了較強的品牌影響力和認可度,促進了其進口車的銷售。
  對歐寶這類在華缺少強大品牌支撐的中檔進口車來說,國產化是其目前提升銷量的主要途徑。當然,隨著市場的愈發成熟和消費分化,小眾品牌的市場空間將逐漸增大,但這更要求小眾品牌產品的個性要足夠鮮明,而且可以提供多種選擇。歐寶的離去有些遺憾,但也許以後它還會回來,市場變化之快令一切皆有可能。
  □何立軍  (原標題:缺少品牌支撐,中檔進口車在華難立足)
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